3、生產，是投資者和原住民的共同需求

　　我認為，最近國家對于鄉村旅游有一個極為正確、極為精準、極為重要的政策導向，這就是我前面曾經提到的，淡化“美麗鄉村”提法，轉而推動“田園綜合體”。如果說前者主要想解決農民的生活問題，初衷是想讓農民也過上幾千年期盼的、城里人已經享受到的公園化、城市化、園林化等看似現代化的好日子，即生活質量問題；那么，后者就是切實解決“過好日子”的前提條件，要有豐足的收入，這就是生產問題。

　　現在極力推行的“田園綜合體”，可以說是繼新農村建設、美麗鄉村建設之后最接地氣、最接市場、最符合農民利益一項舉措。而特色小鎮則是立足于大城市周邊或農村集聚區，以建鎮或現有村莊為基礎，繼城鎮化建設和城鄉一體化之后推出的以特色產業為核心的小鎮，由于特色小鎮是遠離大城市中心區的，因此必然與鄉村及鄉村生產和產業有密切關系。

　　基于此，搞鄉村旅游不能不解決當地老百姓的生產問題，應就地安置農民，讓他們就地富裕起來，并以此召回遠在他鄉的游子，讓我們父老鄉親有一個安定、團圓、和美的家，這才是他們祖祖輩輩固守、守望、希望的家園。而我們的歸鄉者、投資者、主政者，不要一味考慮自己的情懷、利益和政績，千萬不要拋棄我們的鄉民。

　　反過來，從鄉村旅游興旺發展的角度，也要兼顧原住民的利益，不要不分青紅皂白地把他們遷離居住地。因為沒有鄉民的參與，就沒有鄉情、鄉音、鄉俗和鄉禮，鄉村旅游就不成其為旅游。而鄉村旅游的未來定位一定是鄉村旅居（見《鄉村旅游的未來定位應該是鄉村旅居》），就這一點講，不與鄉民們和諧共處、共建、共融，沒有一個和諧友好的社會環境，如何行得通、賺得錢、走得遠？

　　生產是投資者、開發者的第一訴求，同樣也是農民的第一需求。

　　4、生活，是原住民和旅游者的共同需求

　　生產是提高生活質量的前提，沒有較高的生產質量，就無從談生活質量。

　　對于生活需求，是專指我們的農民兄弟，因為鄉村旅游的受眾群體無疑是指城里人，他們要解決的是換個環境、感受城里舒適生活之外的另一種層面的生命質量的提高和改善。為此，鄉村旅游投資者、開發者要著力改善農民的生活，與當地農民同呼吸共命運，合力共建鄉村家園。

　　生活提高是鄉村原住民的首要訴求，搞鄉村旅游不可不兼顧原住民。奉勸開發商、投資商千萬別拋棄那些農民，別漠視農民的利益，甚至出現強拆亂象。

　　的興仁縣最近出現投資商和農民為一個溶洞資源開發，而最終不歡而散的局面，誰之錯？

　　我認為首先是政府失職、不作為；其次是開發者開發理念不到位。幾千年來，我們的農民誰不愿意過上好日子，在極度貧困的情況下，他們可能會像一個溺水者一樣死命抓住一棵稻草，以致于做出不通理、不講理的事情。

　　但我們的政府干什么去了，你們不是一直善于做思想工作嗎？為什么不去耐心再耐心？看完我下面的“五風”資源，也許就會明白，鄉村旅游離不開原住民，他們是鄉村旅游的文化之魂。旅游開發前離不開原住民，開發后更離不開原住民，還要靠著他們來唱戲、演戲呢，你以為旅游者單純來看風光、風貌和風景，他們更大程度上是感受異域、異鄉的濃濃鄉情和鄉俗。

　　如果把這個溶洞開發出來，僅僅成為一個景觀而不是更為豐富和濃重的地域化產品，收到的可能只有門票，而沒有更多的產品和業態。從這一點講，這種開發從一開始就沒有關顧原住民的利益，這樣的抗爭，我支持！

　　5、生命，是旅游者的休閑訴求，也是原住民的終極需求

　　城里人到鄉下旅游大都脫離不了休閑度假的主題，現在已發展到鄉村旅居中的養生、養老、親子、研學、體育運動等，這無疑是一種生命質量的提高，也是一種生活品質的改善，而非鄉村農民所追求的生存、生產、生活等低層次的訴求，也非改革開放之初農民逛城游玩去短暫感受一下城市的繁華、熱鬧和喧囂，因為那畢竟是一種生活的調劑，還到不了生命質量和品質的層面。

　　如果說，生態環境是鄉村旅游產生的基本條件，那么生命質量的提高就是鄉村旅游發展的源動力。

　　鄉村旅游滿足了生存、生態、生產、生活和生命五種需求，定當生生不息，蓬勃發展。

　　二、鄉村旅游的“五風”資源

　　鄉村旅游是有別于景區旅游的，但旅游者感受的同樣有風景，只不過這個風景與景區的風景內涵有所區別。二者“風景”所涵蓋的風光、風貌、風物、風俗、風情、風味的比重是不同的，鄉村旅游和景區旅游最大的交集應該是“風光”。

　　需要說明的是，二者風光不同，前者可能是普遍存在的資源，后者是獨特的、唯一的，甚至是壟斷的資源，這是景區的形成、評判和創建標準所決定的，否則鄉村旅游豈不都成了景區旅游？順便提一句，現在就有一種理解和認識上的偏頗，有人想把鄉村旅游搞成景區旅游，這顯然是不成立的。

　　在此，我們談鄉村旅游，田園風光是依托，建筑風貌是載體，風土人情是內容。換句話說，除了田園風光，風貌、風物、風俗、風情和風味“五風”莫不與原住民有關，鄉村旅游資源無不蘊含著濃濃的人情味兒，生態環境之外，更為旅游者所看重的就是鄉村獨有的人文氣息。

　　我們可以說，鄉村旅游的“風景”是人和自然之間互動關系的活態體現，不是冷冰冰的“自然”或“環境”，而是活生生的人和自然的復合體。“風景”中人的因素，在個體為情感或個性，在群體為文化或精神。

　　1、風貌，或者叫風光，是鄉村旅游的環境依托和基礎

　　風貌可以包括自然風貌、地理風貌、建筑風貌等，對于鄉村旅游資源，田園風光、建筑風貌、風水環境等可能是主要的、最吸引人的，這是已經浸染了鄉村獨有的鄉俗、鄉情和鄉禮。

　　2、風俗，是鄉村旅游的核心資源和獨特文化

　　周代有“輶（yóu）軒問俗”，就是輶軒使和采風觀政，這個“俗”即指風俗，是特定社會文化區域內歷代人們共同遵守并沿襲下來的行為模式或規范。中國自古就有重視風俗的傳統，“為政必先究風俗”、“觀風俗，知得失”是歷代君主恪守的祖訓。最高統治者不僅要親自過問風俗民情，還要委派官吏或親自考察民風民俗。

　　周穆王西游大概在出外巡守之外有“問俗”成分。因為“采風觀政”，故而代語歌謠，以觀政績，于是產生了《詩經》。

　　我國地域廣闊，地貌復雜，因而有“百里不同風，十里不同俗”的說法，而風俗恰恰是現代人旅游的一個重要訴求點，風俗往往是旅游者最喜聞樂見并樂意去體驗的，其中最集中性、最風俗化、最活態化的活動便是節日。

　　節日作為風俗的重要集聚點，富含許多千奇百怪的風俗。節日形式多樣，內容豐富，且傳統節日的形成過程，就是一個民族或人群歷史文化長期積淀凝聚的過程，其中大多是從遠古發展過來的。從這些流傳至今的風俗里，還可以清晰地看到古代人民社會生活的精彩畫面。

　　3、風物，是鄉村旅游的重要人文景觀和載體

　　“風物”一詞，在陶潛《游斜川》詩序提及：“天氣澄和，風物閑美。”張升《離亭燕》有詞：“一帶江山如畫，風物向秋瀟灑。”清代錢謙益在《南征吟小引》中描述了在旅行中廣采風物之舉：“睢陽袁伯應，以名臣子之牽絲郎署，負文武大略。博雅好古，散華落藻，輶軒問俗，戎車出塞，山水登臨，友朋談燕，攬采風物，伸寫情性。”

　　對于風物，概指風景和物品，喻指大氣候，但更多的是代表地方特色的土特產。如杭州的織錦﹑景德鎮的瓷器﹑宜興的陶器﹑紹興的黃酒﹑三清山山茶油﹑汕頭的抽紗等。

　　另外，田園里耕牛、傳統農業耕具、，村落里的石碾、石磨，都是一種浸潤著獨特人文的風物。

　　4、風情，是鄉村旅游的顫點和俏點

　　風情，指風土人情。表現在地域性的生活環境、風俗習慣、宗教信仰、民族性格和審美情趣上，也表現在獨特的建筑、服飾上。

　　風情有高雅、意趣之意，古代有些風騷詩人最推崇“風情”二字：唐后主李煜有《柳枝》詞：“風情漸老見春羞，到處芳魂感舊游。”宋 柳永《雨霖鈴》有詞：“便縱有千種風情，更與何人說。”

　　風情還指男女戀愛之情懷，有些愛情傳說和傳奇對于大眾旅游市場具有永遠的吸引力。大凡風情的東西對于外來旅游者是最具誘惑力的，外國人到中國，發達地區人到落后封閉地區，城里人到鄉下，內地人到少數民族居住區，樂于追逐的也許就是獨特的風情。

　　在偏遠的黔東南，少數民族的生存生活和生產方式，以及獨特的人文風情，是原始農耕時期生活方式的一種保留和延續，這對于內地人、外國人就是一種異域風情。如：部分苗族人仍使用著我們4000年前的太陽歷；姊妹節、茅人節堪稱東方最古老的情人節；侗族大歌、多聲部情歌、水鼓舞、東方最古老的斗牛節等，則以歌舞傳承著文字沒有記載下來的古代先民的傳奇和歷史，許多少數民族會說話就會唱歌，會走路就會跳舞，這樣一種無憂無慮淳樸快樂的生活方式，是人類童年時代才有的。

　　5、風味，是鄉村旅游的最大誘惑力和感召力

　　對于風味，我們可以特指地域性特色風味小吃，或者事物所具有的特殊色彩或趣味。總之要有獨特的風格、特征與趣味、味道。清方文《偶過玉海小飲》有詩：“火燒玉露色香減，蜜浸人蓡風味嘉。”指的就是風味。

　　近幾年很火的陜西袁家村是以特色小吃風味而出名的，這說明特色小吃的誘惑力是巨大的。在現代交通發達、自駕車普及、物質豐富的生活條件下，有的可能不惜奔波千里、花費幾個小時趕往某地，為的就是嘗一口獨具風味的小吃。

　　前幾天，在湖北襄陽有幸遇見著名畫家黃大軍先生，其幾十幅反映30年前農村游藝和游戲的風俗化，使我備受啟發，那些東西對于現代的年輕人、中老年人，應該是別有風味的。

　　鄉村旅游資源的“五風”，原本是觀光旅游的內在元素，但隨著近幾年休閑旅游的興起，對于風貌、風物、風俗、風情和風味，由于其豐富的內容和外延，以及無限的體驗性、延展性、商品性特點和良好的互動化、情境化、沉浸化參與形式，已成為當下旅游產品和業態的重要設計內容，以后會更風尚、更風靡、更風行。

　　鄉村旅游挖掘好、規劃好風貌、風物、風俗、風情和風味這五種鄉土資源，定當如風行水上，風生水起。

　　三、鄉村旅游的“”產品

　　前年，我曾寫過一篇《鄉村旅游宜“土、野、俗、古、洋“五味雜陳》的文章，主要說的是鄉村旅游的產品特征問題，隨后此文在網上瘋傳，甚至有人大言不慚地盜用了習總書記的名號，甚是忐忑和汗顏。這雖與習總“鄉愁”有關，但也不至于用習總的話說出來，筆者在此一并聲明，以明心跡。

　　對于鄉村旅游的“五味”，因與“五生”和“五風”闡述的是同一個問題，不妨植入此文內容，算作一篇完整的文章。這是針對鄉村旅游產品，著重從旅游者訴求上追求的鄉村旅游的開發模式，或者說是五種產品要求，即：土味、野味、俗味、古味和洋味。鄉村旅游應從市場需求出發，做到“土、野、俗、古、洋”五個結合。

　　1、留點土味，保持一分原真

　　人都有獵奇心理，看慣了陽春白雪，有時偏偏就喜歡一些土得掉渣的東西，這種“土”首先是指原真的、古拙的、獨特的民居、橋梁、古道，等等，這是鄉村旅游的核心和古老淳樸文化的載體。越是民族的，越是世界的。這句話帶有普適性，對鄉村旅游亦然。這種“土”和“真”與城市司空見慣的現代化建筑形成了迥然不同的景觀，這種差異化無疑具有最大的競爭力。

　　人們渴望自然純真的鄉村生活體驗，適應這種市場需求的農家樂、休閑農莊、以及民宿、窯洞、石屋、樹屋、木屋、野奢酒店、茅草居等特色住宿，在不同的時期應運而生，而這些建筑設施恰恰就有一種土氣，具有原真性和神秘性。國外也是如此，加拿大的農莊民宿、土耳其的洞穴酒店等，極好地保存了固有區域的整體風貌。

　　有些鄉村搞旅游，為修公路而拆古橋、伐古樹、毀良田、廢古宅，如此大費周折，丟掉了鄉村旅游的核心元素，幾千年的古村毀之一旦，這是典型的南轅北轍、本末倒置。國家倡導“三不一就”新型新農村建設，即“不砍樹、不占田、不拆房、就地新農村建設”，其用意也在強調保護農村原有的自然、生態和文化環境。我們已經喪失了大量的古城古街，再也不能人為地破壞古村古鎮了。

　　2、帶點野味，守護一方鄉野

　　陶潛《歸園田居》有詩云：“方宅十余畝，草屋八九間。榆柳蔭后檐，桃李羅堂前。曖曖遠人村，依依墟里煙。狗吠深巷中，雞鳴桑樹顛”。這就是一種鄉野的味道，這種味道愈是久遠，愈是綿長，愈是令人懷想，以致于城里人有了揮之不去的離愁別緒，鄉村旅游由此而來。

　　記憶中的故園往往是銘刻于心、令人難忘的，鄉村之所以為鄉村，就在于一個“野”字，或山野茂林，或沃野阡陌。“野”即自然，越是自然的，越是美麗的。旅游追求回歸自然，旅游規劃的最高境界就是不留規劃痕跡,道法自然。自然的東西才能使都市人體味到“久在樊籠里，復得返自然”的愜意，這種田園風光是發展鄉村旅游的重要資源，是城里人回歸自然的心結，因而是鄉村旅游的獨特賣點。

　　鄉村旅游規劃應當訂制化，而非標準化、規范化和模式化。這種訂制就是要遵循“道法自然”原則，追求人與自然的和諧，切忌隨意改造鄉野景觀，刻意營造勞動場景。現在，有的鄉村搞旅游，動輒效仿法式莊園，過分追求城市化，采用“樹木+草坪”模式，將農田及設施進行標準的“裁剪”，將城里的公園“搬到”農村，要么一排排整齊的景觀樹木，要么一片片規整的花樣農田；有的無視山水環境的自然性、景觀的多樣性和層次的豐富性，甚至將溪水兩岸統一改建成兩壁陡峭的水渠，并加裝花崗石護欄。這些做法，使原本“顯山露水”的主體景觀淹沒其中，原有風貌蕩然無存，鄉野情趣消失殆盡，鄉村節點景觀越來越趨于雷同，造成千村一面，使人感到失真與乏味。

　　3、顯點俗味，演繹一種風情

　　辛棄疾的《清平樂·村居》中有這樣的詩句：“茅檐低小，溪上青青草。醉里吳音相媚好，白發誰家翁媼。大兒鋤豆溪東，中兒正織雞籠。最喜小兒無賴，溪頭臥剝蓮蓬”。這是一幅多么純樸的鄉村風俗圖！千百年來的農耕文化積淀形成的生產方式、生活習俗、民族風情和傳統節慶構成了鄉村獨有的文化特性，其中有歷史、有故事、有情趣、有風俗。這種俗味對于我們現代人彌足珍貴，也是城里人所夢寐以求的。

　　大俗即大雅。“俗”之旅游賣點正在于入鄉隨俗，參與和體驗這類鄉村民俗活動。近幾年不少地方將民俗文化元素融入鄉村旅游活動，取得很好的轟動效應。前些日子，長沙市岳麓區玉江村正偉農莊舉辦了一場別開生面的“走進農趣谷，體驗新農村”千人盤泥鰍親子活動，孩子、家長卷起褲腿捉泥鰍。這種原汁原味的農趣，由俗不可耐而隨俗雅化，使大人重溫童年味道，也讓孩子體驗到了真正的農趣。

　　鄉間“俗”物數不勝數，無處不在，非物質文化中除了民俗節慶，當然還包括各種民間社會禮儀、傳統工藝、風味小吃等，這些不僅是一種寶貴的旅游資源，還是一個地區、一個民族獨特的精神財富，必須注重保護與傳承。山西馬嵬坡民俗文化體驗園開業以來，火爆異常，就得益于風味小吃等非物質文化遺產的集中再現。

　　鄉村旅游要把這些“俗物”轉化為旅游資源、發展資本和競爭優勢，必須力避把鄉民整體搬遷，形成空村空鎮，因為離開了原住民的鄉村，就沒有了鄉村的所謂“俗味”和風情，沒有人情味的鄉村還值得眷戀嗎？又怎能勾起尋根人的鄉愁？

　　4、存點古味，傳承一脈文韻

　　鄉村不僅有陶淵明筆下浸潤于古老土地的鄉村情境和美好意蘊，更有沉淀在骨子里的濃厚的農耕文明和精神。事實上，中國5000年的文明就是鄉村主導的文明，現今尚保留下來的近300萬個古村落攜帶著中華文明的密碼，承載著中華民族不同歷史時期的仍存活的文明形態和文明歷史。從歷史的視角來看，離開鄉村就無法解讀中華文明。

　　中國古村的格局建制、雕刻、牌匾等都寄寓著文化意象，它不是一堆生硬的古建筑群，而是被中國文化浸潤滋養透了的文化、科技、美學、教育、民俗等多種因素的復合生命體，是千百年來人們耕讀生活的棲息地，寄托著鄉民居住、勞作及崇文敬天、祭祀等宗法關系與情感。

　　從這個角度來看，包括鄉村建筑和田園在內的人文與自然形態是鄉村文化活的載體。這樣說來，鄉村真正的價值是中國文明文化之根，更多的時候，我們可以將之看作一個可以深沉對視的有生命的老人，更難得的是，有的還珍存著人類童年時代未泯滅的初心。

　　鄉村旅游扎根于古老的村莊，古建尤為珍貴，即便是殘磚斷瓦，也有著自己獨特的故事。鑒于此，要梳理當地文脈，傳留當地文韻，存留當地古味。要在保護中開發，在開發中保護，力求修舊如舊，避免大拆大建。只有這樣，才能在規劃中充分挖掘歷史文化資源，為鄉村保留古風文韻，增添古樸滄桑之感。

　　馬致遠的《天凈沙·秋思》有這樣的詩句：“枯藤老樹昏鴉，小橋流水人家，古道西風瘦馬”。詩中景致無不透露出一種曠古的風韻。由于受地形氣候、歷史文化、社會經濟等諸多因素的影響，我國鄉村古跡可謂千姿百態，風格迥異，有些構建獨特，布局精巧，文化沉淀極為豐富，堪稱中國建筑之瑰寶，具有較大的旅游開發價值。

　　對于古村保護，務必保持外貌上的古風、古樸、古香、古色，這包括古井、石碾、石磨、寺廟、祠堂、街巷等建筑設施的外立面，至于內部裝修和陳設，為落實新農村建設，滿足農民便捷化、舒適化生活需要，可以稍加改造，但要特別注重景觀的整體性和統一性，對整體風格要保持一致，環境不能出現違和感，文化不能出現錯亂感。安徽的唐模呈坎、山西的喬家大院都較好地保留了古村舊制和風貌，從而深深吸引了游客，滿足了游客和居民的雙重需求。

　　5、沾點洋味，附庸一點時尚

　　法國的鄉村旅游有著悠久的發展歷史和豐富的發展經驗，每年都吸引城市居民到此舉辦生日、婚禮、家庭聚會、洗禮等活動，以致于我國的游客趨之若鶩。在普羅旺斯的葡萄酒莊不僅可以采摘水果，還能參觀到葡萄酒制作的全過程，既大大促進了葡萄酒的銷售，又使一、二產業與旅游業有機結合，延長了產業鏈，擴大了經濟收益。

　　目前我國興起的休閑農業、農莊，通過適當地對鄉村旅游資源進行調整，引入時尚化、現代化、觀賞化元素，不僅改善了當地農民的生活質量，也提升了外來游客的舒適度，甚至給游客創造驚喜。2014年2月，浙江桐廬的“牛欄+咖啡”登上了央視“新聞聯播”。荻浦村將閑置多年的牛圈豬舍“由廢變寶”，建起咖啡廳，外觀“土”，設施“洋”，給旅游者留下深刻的印象。牛欄還是那個牛欄，只不過墻體變成卵石墻，屋頂變成黑瓦片，招牌采用仿古木制作，窗臺、門前擺了新鮮的盆花，但進到里面卻是時髦的吧臺、柔和的燈光、經典的背景音樂，別具一格的座位設計以及小品點綴，展示出來的竟是濃濃的異域情調。一個是簡易粗陋的牛欄，另一個是高端洋氣的咖啡，兩種看似不搭調的元素結合在一起，形成強烈的反差，可謂一土一洋，中西合璧，其旅游效應是驚人的。

　　當然，添加現代元素，要注意適度，過猶不及。有的新建景觀過于時尚化、現代化，與原有生態系統極不協調，甚至有點畫蛇添足，結果只會弄巧成拙。婺源號稱中國最美麗的鄉村，其大片的油菜花并非規整和對稱的，有些甚至是東鱗西爪的，但這種凌亂和碎片化形態卻高度契合了當地的地勢風貌，亂中有序，和而有別，這恰恰是融在徽文化血液里的東西，很好地烘托了古徽州古村古鎮文化氛圍，“油菜花+”可謂錦上添花。在這里，那些帶有藝術氣息的花田顯然是不合時宜的。

　　墨家主張“大道至簡”，道家主張“無為而為”。這不是讓人完全不動，不做任何事情，其用意是不要以多取勝；而是要以少勝多，這正是極簡主義設計的精髓，即注重簡約，抓住要害，尊重自然，順乎自然。

　　搞鄉村旅游，我們要“去甚，去奢，去泰”，最大限度地留點土位、帶點野味、顯點俗味、存點古味、沾點洋味，而不能一味求怪、求奇、求大、求全。這樣的，既留住了城里人，也留住了農村人，反之，“去農村化”的現代化鄉村旅游模式，甚至那種極端的“騰籠換鳥”式開發，必將誤入“魯侯養鳥”的窠臼，到頭來，好的愿望落空，好事變成壞事，于新農村建設有害，于鄉村旅游無益。

　　鄉村旅游如按照“五生”需求，立足于“五風”資源，設計好土味、野味、俗味、古味和洋味“五味”產品，定當別有趣味、別開生氣、別有風騷。